El Mercurio
Después de llorar por sus pérdidas, los grandes vendedores de música tratan de seguirle la corriente al pulso de la audiencia, e intentan recuperarse cambiando la forma en que promocionan sus productos.
Andrés Panes
20 jóvenes, de 17 años cada uno, participaron en un focus group realizado en las oficinas del sello EMI. A la salida de la sala de conferencias, una mesa llena de discos compactos los esperaba, a modo de agasajo: podían sacar gratis sus favoritos. Pero ninguno quiso llevarse un CD. Moby desclasifica la anécdota en el documental "Presspauseplay", interesante informe sobre la proliferación de contenidos artísticos en internet.
El desenlace de la historia: EMI dejó de existir, sus acciones fueron compradas por Universal y el grupo de los cuatro sellos grandes (integrado además por Warner y Sony) se redujo a tres.
La crisis de la industria discográfica es una noticia en desarrollo. Se analiza desde que Napster surgió en 1999, y con más fuerza luego de que Steve Jobs adaptara ese esquema para fundar iTunes, hace una década. A diario son abordados los efectos que causa el descalabro, aunque todavía es imposible medir con exactitud sus consecuencias. Económicamente, ha sido un desastre: de ganar cerca de 11 billones de dólares en 2003, justo antes de que la burbuja explotara, el negocio tuvo que saborear su decadencia conformándose con poco más de 7 billones el año pasado.
La época dorada fue muy distinta. En los 50 y 60, con magistral habilidad, los ejecutivos de las grandes compañías hicieron un gran trabajo, desde sus oficinas y amparados en toda la maquinaria propagandística imaginable, convenciendo al mundo de que disco y música eran sinónimos. El dinero, para ellos, siempre estuvo en el soporte físico. Pero ese modelo los llevó a abusar del bolsillo de sus clientes: pasaron de un formato a otro con demasiada rapidez. Terminaron causando frustración: un comprador de vinilos apenas alcanzaba a cambiarse al casete cuando ya debía actualizar, desde cero, su colección a CD.
No había paciencia ni bolsillo que aguantara porque, además, la regulación de precios flaqueaba. Cualquier chileno nacido en los 80 recordará que el exagerado costo de un casete nuevo, que bordeaba los 5 o 6 mil pesos. Al final, los sellos pagaron por donde pecaron. Prefirieron succionar hasta la última gota de sangre del grunge, a mediados de los 90, antes que prestarle atención a un simpático nuevo invento llamado MP3. Su grave falta de visión al no querer desarrollar un formato que a priori consideraron de baja rentabilidad, fue la que terminó hundiéndolos.
Métodos de sobrevivencia
Los actuales distribuidores de discos, después de asumir que administran un sistema arcaico que necesita reformas, han intentado ponerse al día en las costumbres de la audiencia y sus hábitos de consumo. Aunque, de paso, han hecho saber de su actual desgracia recurriendo a una vieja técnica: mezclar conceptos. No hacen distinción entre mercado (donde radica el problema) y arte (más sano que nunca y en plena multiplicación). Según ellos, falaces, ambos viven un infierno.
Pero esta crisis -recordemos que su nombre lo dice- solo es industrial. La música, que existe desde que hay humanos, jamás corrió peligro. Lo que cambió fue la manera en que las personas interactúan hoy en día con ella, sobre todo con las canciones. Los discos importan cada vez menos en el negocio: volvimos a la época de los singles en vinilo de 45 RPM, con la diferencia de que ahora son digitales, cortesía de Jobs y su política de "cada tema vale 99 centavos y puede constituir un ítem aparte del disco que lo contiene".
La revalorización de los sencillos como unidad de medida musical hace que el trabajo promocional gire en torno a ellos. Los exitosos discos "Unapologetic" de Rihanna, "Born this way" de Lady Gaga y "21" de Adele produjeron cinco cada uno. Incluso de "4", considerado un fracaso comercial para los estándares de Beyoncé, se extrajeron siete. El detalle está en que no todos cumplen iguales funciones: existen los singles promocionales (adelantos de futuros lanzamientos, a veces ofrecidos para libre descarga) y los singles oficiales (destinados a la venta y, por ende, a los rankings ).
Su elección varía de acuerdo al territorio: se lanzan baladas para el hemisferio en invierno y temas bailables para el otro lado del globo. A veces, la táctica responde a la presión popular. En el verano de 2012, las radios brasileñas empezaron a tocar "Did I let you know", un animado tema de Red Hot Chili Peppers, y Warner decidió convertirlo en un sencillo oficial exclusivo para ese país.
Llamar la atención es la premisa básica
Vivimos un momento en que los sellos corren como perros tras el hueso que parezca tener más restos de carne. Si un disco funciona y cumple su ciclo, de seguro aparecerá su reedición con temas extra en un año o menos. Así "Born to die", de Lana del Rey, se recicla en "Born to die: the paradise edition", o "Pink Friday: roman reloaded", de Nicki Minaj, gana el subtítulo "The re-up". ¿Qué ofrecen? Más canciones y más minutos de música. En definitiva, más singles .
Las plataformas digitales importan más que nunca, especialmente YouTube. Su empresa matriz, Google, anunció una serie de medidas para aprovechar su posicionamiento casi involuntario: sin especializarse en música, el sitio se transformó en la primera fuente de nuevas canciones para la juventud estadounidense. Desde este año, las visualizaciones de sus videos influyen en el Hot 100, la principal lista de canciones de Billboard. Otro avance sustantivo: hace una semana fueron celebrados los primeros YouTube Music Awards, con Eminem y Arcade Fire entre los invitados.
El terreno de los videos es vital en la promoción. No solo se conserva la costumbre de filmar, si es considerado necesario, distintas versiones para Estados Unidos y otra para Europa. También hemos presenciado en esta década el ascenso del "lyric video": un clip de bajo presupuesto en que la letra del tema, dispuesta en alguna tipografía distintiva, es protagonista. Aparecen al mismo tiempo que la canción para ayudar a que el hiperestimulado público se la aprenda y no olvide que pronto habrá un video mejor elaborado.
Como la primera impresión es más decisiva que nunca, porque basta un clic para desechar en segundos un contenido, Lady Gaga ya perfeccionó el arte del "lyric video". Estrenó "Aura" en un adelanto de la película "Machete kills", dirigida por Robert Rodríguez. Llamar la atención es la premisa. Antes de que un disco esté en la calle, cuatro o cinco de sus canciones rondan por la red junto a fotos de su intérprete, la portada del álbum, las letras y cualquier otro tipo de información que pueda irse entregando a cuentagotas para mantener encendido el interés. Llega a ser ridículo: las noticias musicales en 2013 tienen títulos como "Miley Cyrus revela el nombre de su próximo disco" y a la semana siguiente dicen "Miley da a conocer la carátula".
Es un juego de golpes publicitarios que buscan respuesta. Para marcar presencia en redes sociales, Mariah Carey agrega un hashtag al nombre de su single ("#Beautiful") igual que Robin Thicke en el video para "Blurred lines". David Bowie vuelve sin previo aviso, conmocionando con su música, pero también con su genialidad promocional. Kanye West y Arcade Fire anuncian sus trabajos mediante márketing de guerrilla en distintas ciudades del mundo, usando spray , afiches y proyecciones. Jay Z distribuye la preventa de su último disco entre los clientes de una marca de celulares. Hay que ser creativo y tener olfato mercantil para figurar.
En la era de Twitter y Facebook, los lanzamientos son tratados como un evento social. A mayores expectativas, mejor para la industria. Los meses previos a la salida de un disco, llenos de promesas e ilusiones, concitan igual o mayor fascinación que el disco en sí porque, una vez que la fiesta pasó, nadie desea quedarse a limpiar. O, en este caso, analizar la música en profundidad. La norma indica que los invitados querrán irse a dormir, para sacudirse la resaca y pensar qué harán la noche siguiente.
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