Un libro indaga en los secretos de las películas o canciones que impactan a un nivel masivo. Crear contenidos familiares para el público, seguir el modelo de las súper estrellas y recurrir a las nuevas estrategias de márketing en redes sociales surgen como los requisitos principales.
Por Guillermo Tupper.
A mediados del siglo XIX, la Mona Lisa estaba lejos de ocupar el sitial de pintura más famosa del mundo y su tasación era casi siete veces menor que la de otras obras del Louvre. Tras su primer lanzamiento, la canción "Rock Around The Clock" de Bill Haley & His Comets apenas duró una semana en el ranking Billboard. Y "Cincuenta Sombras de Grey" nació en FanFiction.net, un sitio de relatos de ficción donde escritores amateur intercambian adaptaciones de historias populares, y, tras ser publicado por una pequeña editorial australiana, no tuvo mayor repercusión global.
¿Qué ocurrió después para que cada uno de ellos alcanzara una cpopularidad sin precedentes?
Respaldado por mucha evidencia, tanto psicológica como histórica, "Hit makers: The science of popularity in an age of distraction" (Penguin Press, 2017), el primer libro del periodista estadounidense Derek Thompson, aborda el fenómeno de los hits , aquellos productos e ideas que logran una gran popularidad y éxito comercial en la cultura y los medios de comunicación. La tesis del libro es que, a pesar de que las canciones número uno, libros más vendidos, películas blockbuster y aplicaciones ubicuas parecieran salir de la nada, este caos cultural es gobernado por ciertas reglas: la psicología de por qué a la gente le gusta lo que le gusta, las redes sociales por las que las ideas se difunden y las economías de los mercados culturales.
Además de la calidad necesaria de una obra, este editor del sitio The Atlantic postula que el camino al éxito también necesita una dosis de suerte: un equipo de márketing de excelencia, amigos influyentes y una difusión amigable. "El contenido es solo la mitad de la historia. La otra mitad es la distribución, el márketing y las ventas; la historia de cómo un producto viaja desde el artista o empresario al público", dice a "El Mercurio". "Muy a menudo, la diferencia entre los éxitos y los fracasos no es la calidad del producto, sino la escala y calidad de la distribución".
El viejo sabor de lo nuevo
Si bien insiste en que no hay ninguna "fórmula" infalible, Thompson recopila, a través de distintos ejemplos y entrevistas, una serie de tips que pueden facilitar el camino a ser un fenómeno de masas. Y el primero de ellos es simple: los seres humanos gustan de cosas que les son gratamente familiares, con un suave toque de sorpresa.
¿Ejemplos? Nos gustan filmes como "La Guerra de las Galaxias", que toma prestadas un montón de referencias a géneros, películas y tramas que ya conocíamos -el western , Flash Gordon, la epopeya del héroe que viaja a un mundo desconocido y logra la victoria final- de una manera nueva y emocionante (¡en el espacio!). Nos gustan las canciones pop que repiten los mismos cuatro acordes, pero con un nuevo gancho. Nos gusta leer libros y ensayos que confirmen de manera elegante ideas que, más o menos, ya sabíamos que eran verdad, pero que presenten evidencia nueva.
La clave es un término que los psicólogos metacognitivos llaman "fluidez". Estas ideas son mucho más fáciles de procesar y hacen que las personas se sientan bien con ellas mismas. Pero el efecto es más fuerte cuando emerge su contrapunto, la "disfluencia", o dificultad de pensamiento. "Habiendo visto cosas antes, incluso si no les hemos prestado atención, asegura un procesamiento más fácil. Y esta fluidez se siente bien, como cuando resolvemos un puzzle muy rápido", señala James Cutting, profesor de la Universidad Cornell, en Ithaca, Nueva York.
El argumento fue concebido en el siglo XX por Raymond Loewy, considerado el padre del diseño industrial estadounidense. Decepcionado del aspecto gris de Nueva York, este inmigrante francés ideó nuevas y atractivas formas para autos deportivos y trenes modernos, además de la icónica cajetilla de cigarrillos "Lucky Strike" y el diseño de "Skylab", la primera estación espacial de la NASA. En cada uno de sus trabajos, Loewy patentó el principio MAYA (siglas en inglés de "lo más avanzado y, aún, aceptable"). En otras palabras, crear un producto lo suficientemente familiar para el confort y lo suficientemente nuevo como para sorprender.
Thompson establece que, en los últimos veinte años, las franquicias de múltiples secuelas se convirtieron en el principal modelo de negocio de Hollywood . En 2016, por ejemplo, las películas más taquilleras fueron secuelas. La serie más exitosa fue "Stranger things" y "La La Land" se llevó seis premios Oscar gracias a su adaptación de los musicales de los 50. "La relación entre familiaridad y sorpresa es endémica", dice el autor. "Nos gustan las nuevas canciones que nos recuerdan a nuestras viejas canciones favoritas. Nos encantan las nuevas películas con arquetipos y estructuras narrativas familiares".
El modelo de las súper estrellas
La tecnología ha provocado una gran desigualdad entre los productos culturales. Hoy existen muchos más fracasos que éxitos, pero los éxitos son mucho más grandes. Thompson entrega más datos: en el año 2000, más del 90% de los nuevos programas de televisión llegaban a los dos años. Hoy, apenas el 50% llega al segundo aniversario. Lo mismo pasa con el cine: los estadounidenses compraron 200 millones de entradas menos en 2016 que en 2002. Y, aun así, 27 de los 30 mayores taquillazos de la historia han llegado desde 2005.
¿Por qué la cultura popular llegó a segmentarse de esta forma? La gran responsable, según el autor, es la fuerza conjunta de la influencia social y las redes sociales.
Thompson plantea que los mercados actuales tienen gustos transparentes. Antes de que compremos un producto en Amazon, sabemos cómo lo ha calificado la gente y cuántas estrellas tiene; antes de que escuchemos una canción en Spotify, sabemos su contador de reproducciones. Antes de que veamos una película, podemos leer una reseña de nuestro crítico de cine favorito y chequear el promedio global de reseñas en Metacritic. "De esta forma, los consumidores pueden orientar sus compras hacia los productos más populares", señala.
En la música ocurre algo parecido: el 1% de todas las bandas y solistas concentran, en la actualidad, cerca del 80% de todos los ingresos por música grabada. Y las 10 canciones que más tiempo han pasado en la lista de Billboard se lanzaron después de 1991. La clave detrás de estos éxitos es la repetición. "Las canciones suelen ser particularmente pegajosas cuando tienen alguna mezcla óptima entre lo predecible y lo sorprendente", apunta Elizabeth Margulis, musicóloga de la Universidad de Arkansas y autora del libro "On repeat". "Este tipo de predicción nos permite engranar con lo que está a punto de suceder a continuación, y se siente como si estuviésemos participando de manera imaginativa".
Para facilitar la búsqueda del próximo hit , diversos sitios identifican las canciones que la gente prefiere antes de que estas lleguen a la radio. Uno de ellos es SoundOut, una compañía online británica que les pide a miles de personas que evalúen nuevas canciones antes de que el público general se forme una opinión de ellas. Si las canciones marcan arriba de 80 puntos, se les considera lo suficientemente atractivas para ser un hit (el disco mejor evaluado en la historia de SoundOut fue "21" de Adele).
Al combinar estos puntajes con la información recolectada de las redes sociales, SoundOut puede utilizar técnicas de aprendizaje automático para proporcionar métricas de predicción sólidas en muchos formatos de radio. "Aunque la radio sigue siendo un gran vehículo para difundir una canción, es cada vez más un reflejo de lo que ya está ocurriendo en los servicios de streaming y redes sociales", dice David Courtier-Dutton, fundador y CEO de SoundOut. "La popularidad de un artista o de una canción puede depender de cuántas personas saben buscar a ese artista o canción, y eso depende de su capacidad para comercializar y distribuir de forma inteligente y amplia sobre estas nuevas fuentes de medios".
Márketing en las redes
Una de las contribuciones más originales del libro es un capítulo que desmonta la idea de que los productos culturales se vuelven "virales". Este modelo, según Thompson, simplemente no explica los éxitos masivos. El boca a boca no es tan poderoso, ni siquiera en las redes sociales. Detrás de una aparente ola de popularidad "viral", el autor demuestra que siempre hay una emisión de una o más personas influyentes u organizaciones con millones de seguidores (un tuiteo de Justin Bieber o un artículo de The New York Times); o un "emisor oscuro" que posee una gran audiencia que los vendedores no conocen (por ejemplo, la comunidad de FanFiction.net).
Un ejemplo de esto último es "Cincuenta Sombras de Grey". Según el libro, este fenómeno fue impulsado por la combinación de medios de comunicación tradicionales (como el propio The New York Times), otros más oscuros (FanFiction.net y los grupos de Facebook) y el boca a boca de los lectores. Lo que distinguió a "Cincuenta Sombras..." de otros libros fue su propia notoriedad. "Las personas que ni siquiera disfrutaban leer no querían ser los últimos en leerlo", señala. "Ese tipo de consumidores no solo están comprando un producto. Lo que de verdad están comprando es la entrada a una conversación masiva. El producto es la popularidad".
Con la masificación de Internet, muchos pensaron que la red debería ser un arma democratizadora que acabara con el oligopolio cultural. Sin embargo, el viejo imperio de los medios tradicionales supo absorber a las nuevas estrellas de la web. ¿Por ejemplo? En Estados Unidos, varios programas como "Workaholics", en Comedy Central y "Adam ruins everything", en TruTV, han girado alrededor de youtubers . Y en la música hay ejemplos aún más famosos, como Daisy Clark y el propio Bieber, quienes hicieron sus primeros pasos en YouTube.
El último ejemplo de las nuevas estrategias de márketing fue "Black Beatles", el éxito del dúo de hip hop Rae Sremmurd. Este musicalizó el Mannequin Challenge, un fenómeno social donde un grupo de personas se "congela" en un lugar mientras una cámara serpentea entre ellos. Los publicistas de Interscope, su sello discográfico, trabajaron para asociar la canción con el meme y semanas después "Black Beatles" alcanzó el número uno en Estados Unidos. "La revolución de las redes sociales no derribó los viejos imperios mediáticos. En vez de eso, los imperios aprendieron a cooptar a los nuevos medios", concluye Thompson.
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