Discomanía, Billboard y La Tienda Nacional señalan los desafíos y estrategias.
Estructuras livianas, stocks reducidos y una mayor especialización les han permitido mantenerse en un negocio que entró en crisis a comienzos de siglo y que acabó con las grandes cadenas en el mundo.
Pablo Durán Vallejos
La quiebra de Feria Mix el pasado 28 de enero mostró en Chile una realidad que en el mundo es palpable desde hace más de una década: el negocio de las grandes disquerías se está muriendo. Las bajas ventas, una estructura demasiado pesada y una deuda de más de $2.500 millones terminaron por ahogar a una compañía que llegó a tener 52 tiendas y que fue clave en el desarrollo del mercado musical chileno.
El caso de la empresa de la familia De la Fuente-González se suma a los de Virgin Megastore o HMV, marcas internacionales con cientos de establecimientos que vieron caer drásticamente sus ventas a partir del surgimiento de los formatos digitales y la expansión de internet.
Encontrar anaqueles con cientos de copias de cada título será imposible en un futuro próximo; sin embargo, pequeñas compañías están dispuestas a ocupar el lugar que dejaron las grandes cadenas y evitar la desaparición de una industria que comenzó con la apertura de Spillers Records en Gales en 1894.
Tradición e innovación
En Santiago, solo en el centro es posible encontrar varios locales de ese tipo. Entre los más tradicionales está Discomanía, ubicada a un costado de la Plaza de Armas. La tienda fue abierta en 1956 por Ricardo García y tras su muerte en 1990 fue adquirida por Eliana Andaur, quien la administra desde entonces.
Especializada en el folclor nacional y latinoamericano, en sus repisas se encuentran artistas como Violeta Parra o Víctor Jara, pero también otros más contemporáneos como Gepe o Manuel García. Pese a estar oculta entre una de las tantas galerías del centro, la tienda se las arregla para darse a conocer. "El boca a boca es importante. Tenemos un público de toda la vida que la da a conocer a los más jóvenes, pero también llegan extranjeros que la han visto en páginas turísticas", explica Andaur.
En Providencia, Billboard, propiedad de Rafael Abuhadba, llegó a tener cuatro locales, pero tras una baja en las ventas de hasta un 60% hoy solo funciona con un establecimiento. "Uno tiene que adaptarse al volumen de ventas. Funcionar con una estructura pesada es imposible", dice Abuhadba. El nuevo auge del vinilo, el contacto con los clientes y un modelo basado en los encargos le han permitido recuperarse poco a poco.
Entre las iniciativas más originales está la que llevaron a cabo en junio de 2011 Gabriela Villalba y Cristián Maluenda, socios fundadores de La Tienda Nacional. La disquería, en la que solo hay artistas nacionales, surgió con la idea de crear un punto de venta para discos que no se encontraban en las grandes cadenas. "Pasaba mucho que músicos como Fernando Milagros o Gepe no tenían un lugar donde distribuir sus discos. La idea fue hacerse cargo de ese problema", cuenta Villalba.
La primera decisión fue arriesgada: comprar la licencia a EMI para producir mil copias de los discos "Ser Humano" de Tiro de Gracia y "Mama Funk" de Los Tetas, ambos ya descatalogados. Si bien la recepción fue buena, recién hoy se están vendiendo los últimos discos. Con un promedio de venta de alrededor de mil copias mensuales, la marca funciona también como sello discográfico y sala de conciertos.
Mantenerse en el negocio
Frente a las pesadas estructuras de las grandes compañías, las pequeñas han optado por un modelo más liviano. Casi todas cuentan con un solo local, muchos de los cuales son atendidos por sus propios dueños, y un sistema de abastecimiento directamente relacionado con la demanda. Así se intenta enfrentar los gastos producidos por salarios y arriendo, los principales egresos de una disquería según todos los consultados.
Los gastos operativos pueden ir del 20% hasta el 80% del margen neto del negocio. En La Tienda Nacional, la empresa se queda con un tercio del total de las ventas, mientras que el resto va a los proveedores. Una vez recortados los impuestos, deben pagar el arriendo, cuentas y sueldos. "En este último ítem es donde más se destinan recursos (trabajan 10 personas), que equivale más o menos al 80% del margen neto. Estamos al ras; recién alcanzando nuestro punto de equilibrio después de dos años y medio", explica Villalba.
Una de las estrategias que han adoptado para evitar costos innecesarios es la de trabajar con bajos stocks . El modelo consiste en solo reponer las copias que han sido vendidas y ampliar el catálogo según las peticiones de los clientes. "Antes yo tenía 5 mil títulos y ahora tengo 400, porque tú no puedes tener un capital inmovilizado. Es por eso que hemos desarrollado un sistema de encargo para que la gente entienda que aunque algo no esté en stock , sí se lo podemos tener rápido", dice Abuhadba.
Una estrategia similar tiene Discomanía. Día a día se lleva un registro escrito de las ventas a fin de solicitar a los sellos el número exacto de copias que requiere para mantener el stock necesario. La empresa tiene además la particularidad de distribuir álbumes que los propios artistas llevan a la tienda. Hace unos años, el recientemente fallecido Payo Grondona se contactó para distribuir uno de sus últimos trabajos autogestionados. Hoy, aún llegan a la tienda clientes a preguntar por alguno de sus CDs.
El contacto directo entre la tienda y el artista es clave también en el modelo de abastecimiento de La Tienda Nacional. "Un tercio del espectro total de discos que vendemos se lo compramos a sellos grandes, otro tercio a sellos chicos y el otro a autores independientes que dejan sus discos consignados, o sea se pagan una vez que se venden", señala Villalba.
Las tendencias del mercado
El renacimiento del vinilo ha sido otro de los factores que han permitido a algunas disquerías mantenerse en el negocio. En Billboard, por ejemplo, hoy las ventas en este formato generan alrededor del 50% de sus ingresos. "En estos dos últimos años ha explotado. El sonido es distinto y para los melómanos como nosotros es mucho mejor. Tiene más cuerpo, más profundidad, es un sonido más sólido", dice Abuhadba.
Para Villalba en el último tiempo se ha producido además una revalorización del formato físico tras la crisis que produjo la aparición del formato digital. "La gente tiene esa cosa de tocar el CD, olerlo, de que te lo firmen y ver el arte. Con el vinilo pasa algo parecido".
El fenómeno viene desde hace algunos años y no es propio del mercado chileno. En EE.UU. las ventas de vinilos crecieron un 32% en 2013 para alcanzar las 6 millones de unidades, la mayor cifra en los últimos 20 años. Mientras tanto, las ventas de CD se contrajeron en un 14,5%. En Europa la situación es más pronunciada. Según datos de la Feria Internacional del Disco de Barcelona, en 2013 la venta de vinilos creció un 400%.
La adición de productos no relacionados con la venta de discos también se ha convertido en una importante fuente de ingresos. Así, un 25% de las ventas mensuales de La Tienda Nacional son libros, un 8% películas y un 10% objetos de diseño, como afiches o poleras.
Las tiendas deben lidiar además con un volumen de ventas incomparable con el del año 2000. Abuhadba explica que antes un álbum podía vender mil copias en poco tiempo, pero ahora si llega a cien se considera que tuvo una buena venta. Para los independientes importa más que nada la cantidad de discos que se venden en un tiempo acotado. En estos casos, vender un mínimo de 500 copias en un año se considera razonable.
Las tiendas trabajan con márgenes del 30% o 40%, salvo que los proveedores fijen el Precio de Venta a Público (PVP). Con pequeños cambios, el modelo es el mismo para los grandes sellos y las producciones autogestionadas.
Según los consultados, el futuro del negocio está en la especialización, pero el tránsito no estará libre de obstáculos para la industria. "Lo complejo es qué va a pasar con quien nutre los catálogos. Porque si los sellos se dan cuenta que no van a poder tener el volumen de ventas de un título que no está en pedido no se va a fabricar. Es lo que pasa con EMI, por ejemplo", concluye Villalba.
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