domingo, julio 14, 2013

Las estrategias de los sellos para dejar atrás la crisis de la industria

El Mercurio

Sony Music encabeza la resurrección de las compañías que luego de 14 años de números negativos, por primera vez, manifiestan síntomas de recuperación con la venta de discos. Internet hoy es el gran aliado.

José Vásquez

Fue sorpresivo para todos. Prácticamente la totalidad de los ejecutivos de Sony Music -la compañía elegida para su regreso- se despertó con la noticia que ya estaba dando la vuelta al mundo: David Bowie retornaba a la música.

Tras 10 años sin publicar material inédito, incluso, desapareciendo de la vida pública, el artista tras "Space oddity" volvía a remecer el mercado anunciando la salida de un nuevo disco, "The next day", y lanzando como adelanto "Where are we now?" justo en el día de su cumpleaños número 66, el pasado 8 de enero.
En la casa discográfica la mayoría se enteró esa misma mañana viendo su correo corporativo. Fue una estrategia de máxima seguridad que funcionó. La información la conocía solo el círculo íntimo de quienes participaron en el álbum. Nadie más. Fue el primer gran golpe del año y el único para el que no estaban preparados.

Números alentadores

La de 2012 fue la temporada que le puso el freno a las estadísticas que marcaban una caída libre en las cifras de ventas de discos. Una recuperación de un 0,3% según la IFPI (entidad que agrupa a todos los sellos discográficos y que entrega informes anuales de ventas) -el mejor resultado desde 1998- pero suficiente para ponerle pausa a la catástrofe.

Dentro de Sony Music, convencidos en el trabajo que un equipo sin demasiados cambios lleva realizando por más de 10 años, el discurso es claro: "La compañía atraviesa hoy uno de sus mejores momentos en la historia, prueba de ello es que artistas como Bowie o Depeche Mode están trabajando con nosotros".
Cuando la torre que se levantaba con la venta de discos y que históricamente sostenía a la industria se comenzó a desmoronar, la necesidad de encontrar negocios alternativos para evitar el derrumbe fue urgente.
Entonces la música se adaptó a los servicios que ofrecía la tecnología. Porque en internet y, sobre todo en las redes sociales, quienes gobiernan cualquier listado son los artistas.

En Twitter, 7 de las 10 personalidades con más seguidores en esta plataforma son cantantes con Lady Gaga y Justin Bieber (Universal) a la cabeza. Y en YouTube, 9 de los 10 videos más vistos son musicales, con récords como el de Psy y su "Gangnam style" (Universal) que superó las mil millones de visitas. La mesa estaba servida para comenzar a rentabilizar en la web.

"Nada de esto es casualidad", dice Rubén Blanco, gerente de márketing de la compañía en Chile, porque la industria tiene muchas fórmulas para ganar dinero: "Cuando la venta de discos cayó violentamente vimos que teníamos que dedicarnos a otras áreas que también podían generarnos bastantes ingresos".

El disco sigue girando

En un comienzo la tecnología que facilitaba la descarga y la copia ilegal de música se había transformado en el peor enemigo de la industria. Muchos vieron en esto el fin del negocio, una lectura que se fue moderando con el paso de los años y que hoy vive un auspicioso presente.

Las ventas por descargas legales de música subieron un 12% en 2012, lo que significó ingresos para toda la industria musical de más de 5.600 millones de dólares.

"Creemos que la crisis ya pasó. La industria digital la trabajamos pensando en hoy, no en mañana", dice Blanco. Solo en nuestro país, bandas como Daft Punk -otro gran golpe del sello este año- ha vendido más discos vía descargas en iTunes que en formato físico. Algo que se podría entender por la veta tecnológica del proyecto francés que conquistó el mercado con su single "Get lucky", el cual trepó de inmediato al número uno del Billboard apenas se lanzó.

Pero también hay otro punto que va de la mano: lo conectado del mercado chileno gracias a la fuerte penetración que tiene internet. "Me aventuraría a decir que el próximo año en nuestro mercado las ventas digitales equipararán a las físicas", proyecta Blanco.

Claro que el CD no se olvida. Aún sigue representando el mayor porcentaje de ingresos en la industria, para el que también se mejoran las estrategias.

En Sony Music han visto un importante crecimiento en la venta de discos en supermercados, un lugar al que la mayoría de los chilenos asiste más de una vez al mes. Antes las estanterías de estos lugares eran ocupadas por liquidaciones y ofertas de catálogos populares, hoy hay un trabajo de márketing para promocionar lanzamientos como el último trabajo de Depeche Mode. "Si bien Feriamix es nuestra principal vitrina y el canal regular de ventas, los supermercados están aportando hasta un 25% de nuestra facturación", dice Blanco. Un modelo que replica lo que sucede en el principal mercado que es el de Estados Unidos, donde las grandes disquerías prácticamente han desaparecido y los discos se venden en tiendas de departamentos.
Los otros negocios

Los canales de música ya no programan videos y esa importante vitrina de promoción había dejado de ser prioridad al tener como única vía la viralización del contenido. Entonces YouTube se transformó en un gran aliado. No solo por la gran cantidad de usuarios que aglutina diariamente -se calcula en 800 millones de usuarios activos al mes- sino por el millonario negocio que trae asociado.

"Nos dimos cuenta de este nicho y nos dedicamos a él. No solo colgamos el video en la red, sino que ideamos toda una campaña de promoción para que los fans lleguen a él", cuenta Blanco. La compañía gana dinero por cada clic efectivo en la publicidad que se ve en pantalla. Mensualmente los ingresos desde Chile le reportan a Sony Music 60 mil dólares por este concepto.

Y hay más herramientas, como la denominada "acuerdos de sincronización" de la música que también aportan dinero cuando, por ejemplo, una canción musicaliza una promoción publicitaria.

En Chile hace un par de años una multitienda pagó los derechos para utilizar en una campaña "Rolling in the deep" de Adele antes de que se convirtiera en un hit en el país. Si la misma multitienda hubiese realizado las gestiones unos meses más tarde, hubiera sido impagable para el mercado chileno, apuntan en la compañía sin revelar cifras. Según IFPI, el año pasado por este concepto en el mundo se facturaron 337 millones de dólares. Un negocio aún en expansión.

 También clásicos

Sony Music también destaca por su oferta de música clásica, de la que se preocupa especialmente la oficina de Nueva York. Acaban de contratar al tenor Jonas Kaufmann con el que editarán "The Verdi album", que conmemora el bicentenario del compositor italiano. Kaufmann es uno de los intérpretes más solicitados del momento. Otra gran voz que anuncia un nuevo trabajo con el sello es Plácido Domingo.
Otros lanzamientos

Babasónicos regresó a Sony Music, que en lo latino también anuncia un próximo disco de Marc Anthony. Los estrenos anglo vienen de la mano de Pet Shop Boys, Franz Ferdinand, Travis y Arctic Monkeys. La compañía negocia con Nine Inch Nails.

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