lunes, mayo 21, 2018

Por qué un megaconcierto sin éxito de taquilla puede ser un buen negocio

El Mercurio

Estrategia comercial podría cambiar el modo en el que se venden las entradas para los recitales.
La gira "Reputation" de Taylor Swift  se puede constituir en un precedente para alejar a los revendedores y a generar mas ganancias con la venta de tickets.

Por Anne Steele

 La gira de conciertos más grande de la estrella pop no ha logrado lleno total. Y eso es algo bueno, según algunos en la industria de los conciertos. La gira "Reputation" de Taylor Swift, que comenzó la semana pasada en Glendale, Arizona, es un caso de prueba para alejar a los revendedores y capturar más ganancias de la venta de boletos.

La estrategia, que podría restablecer cómo se venden las entradas a los tours de mayor perfil, es usar precios agresivos para limitar la capacidad de los revendedores para comprar boletos y luego venderlos a precios más altos. Además, un programa de Ticketmaster tiene como objetivo proporcionar a los fanáticos más apasionados un acceso más temprano a las entradas a precios reducidos.

Una desventaja del plan: asientos vacíos en algunos de los aproximadamente 36 estadios en la gira de Swift de 53 fechas. Sin embargo, incluso si esos asientos siguen sin venderse, la gira de "Reputación" ya ha recaudado más en su tramo de América del Norte que la gira anterior de Swift en 2015, que consiguió más de US$ 250 millones en todo el mundo. A través de los 17 estadios, en que Swift ha tocado en ambas giras, ya ha recaudado un 15% más por "Reputación", y algunos de esos shows aún estarán a meses de distancia.

Durante décadas, los artistas y sus equipos han afirmado que tener espectáculos "agotados" es como una insignia de honor que muestra la gran demanda de su música. El nuevo enfoque plantea dudas sobre si un final se aproxima para los días en que las entradas se agoten rápidamente. En aproximadamente dos décadas desde que los boletos en línea se volvieron comunes, los fanáticos se han comprometido en el mismo ritual: usar una computadora o un teléfono para comprar boletos tan pronto como salieron a la venta antes de que el show se agotase, a menudo debido a revendedores con tecnología que podría tomarse resmas de boletos cuando estuvieron disponibles.

Para la gira actual de Taylor Swift, se animó a los aspirantes a conciertos a inscribirse en el programa Verified Fan de Ticketmaster meses antes de que salieran a la venta los boletos. Podrían mejorar su posición en la lista de boletos viendo videos musicales y comprando el álbum o la mercadería de "Reputación". Luego, los usuarios recibieron códigos que les permitieron comprar entradas con descuento durante un período de preventa de seis días.

Los mejores asientos en un espectáculo dado cuestan de US$ 800 a US$ 1,500, y los que están inmediatamente detrás de ellos cuestan $ 250 por asiento. Las ubicaciones que están al final del recinto estaban alrededor de los  US$ 50. Los boletos regulares para la gira de Swift hace tres años costaron entre US$ 40 y US$ 225, según datos de Pollstar. Los boletos de preventa Verified Fan se vendieron cada uno por un 25% por debajo del precio de los boletos con valor nominal vendidos durante la venta pública.

Verified Fan se lanzó en escala el año pasado y se usó para eventos de gran demanda como la residencia en solitario de Bruce Springsteen en Broadway y la gira más reciente de Ed Sheeran. Se supone que el programa identifica a los fanáticos "reales" y les da la oportunidad de comprar boletos sin tener que competir con los revendedores.

La mitad de los boletos de Swift se asignaron a la venta anticipada de Fan verificado; Ticketmaster dijo poco después de la venta anticipada que solo el 3% de esos boletos había llegado a sitios secundarios como StubHub en comparación con un promedio de 30% a 50% de los boletos para artistas de gran demanda. No está claro si esa estadística está retrasada; ya que varias de las fechas ahora tienen más de 3.000 entradas enumeradas en StubHub.

Tampoco está claro exactamente qué se esperaba para el ritmo de las ventas. "Venta de entradas lenta", un término entusiasta para el nuevo enfoque de ventas, cobró impulso cuando la gira de Swift no se agotó inmediatamente después de que se abrieron las entradas al público. Algunos cercanos de la gira decían que se anticipaba una curva de ventas más larga con los precios más altos, pero los promotores de la gira públicamente predecían conciertos agotados durante el período de preventa.

Durante años, Ticketmaster y otros proveedores de boletos han estado luchando con los revendedores que compran boletos en los primeros minutos de una venta de un evento y los venden en el mercado secundario con una ganancia adicional. Scalpers dicen que simplemente están siguiendo las reglas del mercado libre, mientras que muchos artistas dudan en subir los precios por miedo a parecer codiciosos.

Con los boletos a un precio más cercano a su valor de mercado, los revendedores, que no solo obtienen ganancias sino que también absorben el riesgo en las entradas que no se venden, tienen menos incentivos para tratar de invertirlos.

"El mercado primario ha estado cediendo el control de los precios a los mercados secundarios", dijo David Goldberg, un ex ejecutivo sénior de Ticketmaster.

El Sr. Goldberg sostiene que no ha habido ningún verdadero veto, al menos desde la perspectiva de los clientes, desde el aumento de los mercados de reventa en línea, donde los boletos están casi siempre disponibles, por el precio correcto. Y con los precios de los artistas más cerca del valor de mercado, dijo, la experiencia de los fans ha cambiado poco de lo que podría haber sido comprar boletos en el mercado secundario.

"Desde la perspectiva del consumidor, no es diferente, pero es una gran diferencia si un artista es capaz de capturar eso", dijo.

Sarah Rosonke, quién no pudo asistir al concierto de Swift el año 2015 por el alto precio de las entradas por los revendedores, dijo que obtuvo un par de asientos de "Reputatión" en Minneapolis por US$ 200 cada uno, luego de registrarse con Verified Fan.

"Siempre me ha frustrado mucho cuando un concierto se agota en dos segundos y luego sigues en StubHub y tienen un precio escandaloso y ni siquiera puedes ir", dijo la joven 24 años.

Ella dijo que esperaba que los precios esta vez fueran aún más altos y aplaude el enfoque de  Swift. "Creo que está siendo inteligente", dijo. Además, "con Taylor estaba dispuesta a pagar un poco más".

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